Como montar uma máquina de vendas

Neste guia você vai conhecer o passo a passo para criar um processo de marketing e vendas de forma consistente para turbinar seu negócio.

Toda empresa precisa ter um processo de vendas seja ele qual for. Sua empresa pode ter o melhor produto ou serviço, ser extremamente inovadora, mas se não tiver um processo de vendas o resultado sempre será zero. Da mesma forma, se o seu concorrente tem um produto igual ao seu, ou pode até ser pior, mas faz propaganda continuada e com consistência, o resultado dele provavelmente será maior e melhor que o seu.

Para que a venda ocorra é necessário um público ou mercado para o qual será feita a propaganda. Devem ser realizadas ações de marketing para captura de leads e, uma vez construída, esta base de leads deve ser direcionada para a equipe de vendedores para que fechem a venda. Manter um fluxo de vendas constante, com ações de marketing gerando leads em boa quantidade e frequência, é a chave para o desenvolvimento sustentável da empresa.

Com um fluxo constante e números previsíveis é possível planejar ações futuras visando melhorar ainda mais o processo, tornado sua máquina de vendas um gerador de ganhos exponenciais para sua empresa.

Para empresas que estão iniciando uma máquina de vendas a solução é se concentrar em algumas ações, dentro do limite da capacidade de investimento, e manter uma ação continuada. A ação continuada e a frequência são fatores decisivos para o sucesso.

1 - Meios de comunicação, marketing e propaganda

Existem duas formas de marketing: o inbound e o outbound marketing.

O inbound marketing visa despertar o interesse dos consumidores gerando conteúdos que sejam interessantes e de grande relevância para o cliente. O objetivo é que o cliente venha até a empresa. Já no outbound marketing a empresa procura ativamente o cliente e utiliza meios para contatá-lo diretamente. Podemos classificar o outbound marketing como o marketing tradicional.

Qual deles é melhor?

Nenhum, de forma absoluta. Ambos são meios de comunicação amplamente utilizados. Claro, uma empresa pode só fazer inbound e atingir ótimos resultados enquanto outra pode fazer só outbound e igualmente ter ótimos resultados. Não existe uma regra, mas ambos são formatos válidos e precisam ser explorados.

O marketing não é uma ciência exata. São necessários testes para determinar qual formato é mais adequado para seu produto ou serviço e para o tipo de cliente. O ideal é que você identifique e qualifique seus clientes e procure estratégias de comunicação que sejam adequadas para cada perfil de cliente e estágio da venda. O outbound marketing pode funcionar melhor para um perfil de cliente enquanto, para outro perfil, o mais indicado é o inbound marketing.

Abaixo vamos destacar os principais tipos de marketing. Todos, sem exceção, envolvem custo, seja para o pagamento de anúncios, seja no investimento de tempo para a redação de textos relevantes. No marketing a regra de ouro é: a criatividade é a mãe da economia. Quanto mais criativa e inovadora for sua estratégia em geral os custos tendem a ser menores.

Para quem está começando uma máquina de vendas o foco deve ser na automação de tarefas e na criatividade, mas não procure reinventar a roda. Fazer é melhor do que querer perfeição e não agir nunca. Tenha em mente que qualquer propaganda é melhor que nenhuma propaganda.

Inbound marketing

No inbound marketing a chave é despertar o interesse do cliente na sua empresa. As formas para se conseguir isso são a redação de textos relevantes e publicação de conteúdos em blogs, manter um canal no YouTube com vídeos que realmente ajudem o público telespectador, um perfil no Facebook e Instagram com dicas diárias e muita informação útil.

Enquanto no marketing tradicional você investe dinheiro em mídias e anúncios, no inbound marketing você investe em conteúdo. Mas considere que se o seu perfil do Instagram não tem quase nenhum inscrito e seu blog igualmente não tem acesso nenhum, para ter resultados no curto prazo terá invariavelmente que investir em anúncios no Google e redes sociais e assim atrair o público para suas postagens.

Há uma vantagem nestes anúncios. As palavras chave relacionadas a conteúdo são mais baratas que as palavras chave diretamente relacionadas a produtos ou serviços. Se quiser saber mais, pesquise por "cauda longa". Você pode colher bons frutos com esta estratégia.

O uso do SEO (Search Engine Optimization) para melhor direcionar as pesquisas dos sites de busca para seu site é uma estratégia importante, mas seus resultados começam a aparecer no médio prazo, portanto, se quer fazer uso do inbound marketing, quanto antes você iniciar, melhor.

A primeira etapa é gerar o conteúdo. Empresas consolidadas contratam agências de marketing ou desenvolvem uma equipe interna, mas se você está começando e não tiver recursos, será você mesmo o redator do conteúdo. A vantagem é que você conhece muito bem seu produto ou serviço o que facilita muito o trabalho.

Uma vez que este conteúdo foi gerado é hora de publicá-lo. Você pode utilizar blogs, redes sociais, serviços de divulgação de notícias e assessorias de imprensa.

É fundamental ter os meios para obter a conversão dos clientes que tiverem acesso a estes conteúdos. Normalmente são criadas landing pages com formulários de inscrições e as chamadas "call to action", que visam a interação futura com o cliente através do preenchimento de formulários de cadastro.

Para que ele preencha o formulário é necessária alguma recompensa como conceder um desconto, uma sessão de consultoria gratuita ou uma publicação mais detalhada a ser enviada por e-mail.

Após a conversão, que é como se designa o momento no qual o usuário preenche o formulário de cadastro, ele se torna um lead e deve ser nutrido e trabalhado pela equipe de vendas.

Outbound marketing

No outbound marketing você deve contatar diretamente o cliente ou criar anúncios para alcançá-los. Abaixo destacamos as principais formas:

Lista de clientes

Existem várias formas de conseguir listagem de clientes segmentadas. Não recomendamos listagens obtidas pela internet de fontes não confiáveis. Nas fontes a seguir você pode confiar:

  • Serviço de Listas Segmentadas do Serasa Experian
  • Empresômetro
  • Prospecção de clientes da Boa Vista

Um ponto a se considerar é que os serviços de listagens de pessoas jurídicas filtram as empresas pelo CNAE na receita federal. O CNAE, embora seja a única informação que se tem sobre o segmento da empresa, não é preciso o bastante para uma ação de marketing bem direcionada. Muitas vezes um termo de busca na internet retorna empresas mais próximas do desejado do que estas listagens. Foi pensando nisso que no PME Prime existe um módulo chamado de Webcrawler. Este módulo faz uma varredura na internet usando os sites de busca e localiza empresas (sites) com base nos critérios de busca informados. Os dados são tabulados e podem ser geradas listas de prospects para os vendedores trabalharem.

Outra maneira para conseguir contatos normalmente B2B é usando o Linkedin. Existem ferramentas que permitem localizar pessoas com base no cargo que ocupam. A ferramenta solicita a conexão e assim que a pessoa aceita é enviada uma mensagem convidando-a a conhecer melhor seu produto ou serviço. É a automação de marketing por meio das redes sociais.

Cold calling

Cold calling é o nome que se dá às tradicionais ligações de telemarketing. Este método deixou um pouco de ser usado por conta da facilidade da criação de anúncios nos sites de busca como o Google. Mas, se por um lado manter uma equipe de telemarketing ativo é trabalhoso e demanda acompanhamento continuado, se você tiver uma boa mensagem e contatar as pessoas certas, é um meio de propaganda muito efetivo.

A vantagem do cold calling é que você consegue chegar onde o cliente potencial está. Diferente dos anúncios ou inbound em que você, com frequência, não tem um alvo preciso, a ligação telefônica é muito melhor direcionada.

Para quem está iniciando uma máquina de vendas o custo do telemarketing pode ser um empecilho bastante significativo, mas atualmente há muitas empresas que fazem este serviço, como terceirizadas, a custos bem aceitáveis para uma PME, inclusive com planos para 1/2 PA (uma posição de atendimento em meio período). É uma forma viável para iniciar sua máquina de vendas.

Anúncios em sites de busca (Google, Yahoo, Bing)

Os anúncios em sites de busca se tornaram muito populares por sua facilidade de implantação, abrangência e rapidez no resultado. Tem seu preço mas o trabalho de escolher um título, um subtítulo, algumas palavras chave e já começar a veicular sua propaganda é fantástico. Os anúncios em sites de busca praticamente eliminaram o envio de mala direta que antes ocorria pelos correios.

Da mesma forma que alugar uma loja nas principais avenidas é muito mais caro do que nas ruas de menor tráfego, os anúncios em sites de busca também cobram mais pelas palavras chave mais populares. Selecionar palavras chave principais custam muito, tem muita concorrência e para empresas menores que estão iniciando nesta ação de marketing, esta estratégia não é a ideal.

Procure começar com palavras chave menos populares ou muito bem segmentadas como, por exemplo, direcionadas a bairros ou a um público muito bem definido. Quanto mais segmentado seu público for, menor será seu investimento e maior será a taxa de retorno.

Uma estratégia interessante é usar palavras chave de conteúdo e direcionar os links para páginas do seu blog.

Anúncios em redes sociais

Diferente dos anúncios em sites de busca cujo foco é a região e a palavra chave, nas redes sociais é possível segmentar o cliente usando perfis complementares como interesses do cliente, faixa etária, profissão, acontecimentos como "mudou de casa recentemente", "casou", "teve filho", "terminou a faculdade", "foi promovido no emprego".

Estas qualificações adicionais podem ser adequadas para determinados tipos de negócios e auxiliam a encontrar um nicho bem definido. E, quanto mais claro e definido for o nicho, menor serão os custos envolvidos.

A diferença entre o anúncio em sites de busca e de redes sociais é que nos sites de busca o cliente está ativamente procurando um produto ou serviço e na rede social o cliente está em um momento de lazer e será impactado por seu anúncio. As mensagens, portanto, precisam ser diferentes.

Cada mídia tem um tipo de perfil. Sua estratégia precisa contemplar estas características.

E-mail marketing

O envio de e-mail marketing é uma ação que funciona muito bem e pode trazer ótimos resultados, mas tenha em mente que esta ação deve ser feita para os e-mails que sua empresa conquistou ao longo do tempo.

Esqueça listas compradas pela internet porque são, em geral, bastante desatualizadas.

Uma boa lista de e-mail marketing começa com um trabalho de prospecção de clientes usando seu site, formulários de conversão nas redes sociais e landing pages.

Estes e-mails devem ser classificados, a comunicação deve ser direta e específica para cada perfil de cliente e para cada estágio em que o lead se encontra no funil de vendas.

Quanto mais genérica for a mensagem, pior será o resultado.

Outro ponto a ser considerado é que listas de e-mail tendem a se desatualizar com o tempo, portanto mantenha um trabalho de higienização desta lista. As ferramentas de disparo de e-mail marketing mensuram a taxa de envio de e-mails e a quantidade devolvida. O risco de utilizar uma lista desatualizada é que se passar de algo entre 7% a 15% de e-mails devolvidos sua conta poderá ser bloqueada.

Mala direta

Por muitos anos a mala direta foi extremamente utilizada. Por conta do aumento dos anúncios em mídias online e redes sociais a mala direta quase caiu em desuso.

Hoje em dia para aquelas empresas que tem condições de investir em materiais impressos e postagem, a mala direta se tornou muito chamativa.

Antes todos faziam envio de mala direta, agora poucos fazem. Enviar mala direta hoje em dia pode ser muito vantajoso porque proporcionará um destaque para sua empresa.

Outdoor, mídias externas

Anúncios em outdoor, busdoor, mídias em aeroportos, metrôs, shoppings centers são mais eficazes para construir a imagem da marca na mente das pessoas. É um processo conhecido por branding. Para a realidade das PMEs é uma estratégia pouco usada e não recomendada.

Os anúncios em outdoor não são baratos porque há o custo para impressão da lona, as taxas que devem ser recolhidas para a prefeitura além do aluguel do espaço.

Existem outdoors em que o contrato é quinzenal, outros mensais, mas geralmente os contratos tem fidelidade mínima de 3 meses.

Feiras e eventos

As feiras empresariais são um bom meio de divulgação da sua empresa. O resultado varia conforme o tipo de feira e o público frequentador.

A participação em feiras não é algo simples. Exige um grande preparo da empresa. Será necessário direcionar uma parte da equipe para o stand de vendas, criação de materiais promocionais específicos além da construção do stand. O custo pode estar acima da capacidade da PME.

É um investimento considerável mas as empresas que possuem estrutura e capacidade de pagamento, conseguem um ótimo resultado quando as feiras são selecionadas criteriosamente.

Anúncios em rádio e tv

Este é um mercado dominado pelas grandes empresas, de alto custo e não é voltado para as pequenas empresas.

Serviço de disparo de SMS ou mensagens de textos

Atualmente todos tem celulares e a taxa de leitura de mensagens SMS chega a 98%. Este é um meio interessante para reengajar seus clientes. O SMS deve ser complementar.

O ideal é enviar mensagem para clientes que já conheçam sua empresa. Dificilmente uma pessoa que nunca ouviu falar da sua empresa irá interagir com uma mensagem de SMS. O SMS deve ter uma mensagem curta e impactante.

Mensagens push

Este recurso é muito útil para reengajar clientes. Desenvolvida pela Apple e pelo Google, as mensagens push são enviadas por estes provedores aos dispositivos cadastrados.

Como funciona: é inserido um script no seu site e quando um usuário o acessa é oferecida a possibilidade de se inscrever nas mensagens push.

Quando o usuário se inscreve, seu dispositivo é cadastrado nos provedores acima descritos.

Você poderá enviar mensagens promocionais para sua base de clientes. Eles receberão a mensagem poucos segundos depois do envio, independente de estarem ou não visitando seu site. Um link de ação pode ser enviado, assim, se o usuário clicar na mensagem, será encaminhado para uma página web com o complemento da mensagem.

As mensagens push funcionam atualmente em celulares Android e em desktop com os navegadores Opera, Firefox e Chrome.

2 - Gestão de leads e prospects

Agora que você já sabe quais as formas para atrair e contatar clientes em potencial e já tem mecanismos para receber os leads, chegou a hora de gerenciar a base de interessados.

Todos os clientes são diferentes, estão em fases diferentes e precisam ser tratados de forma única.

O primeiro passo é criar um funil de vendas com as fases que o cliente deve percorrer do momento da conversão até o fechamento da venda. Cada empresa, cada produto ou serviço tem um funil diferente. Você deve criar um funil adequado à sua realidade.

Considerando o modelo AIDA as fases são: atenção, interesse, desejo e ação.

Exemplo:

  • Atenção - Identificação dos responsáveis
  • Atenção - Apresentação do produto/serviço
  • Interesse - Análise das necessidades
  • Interesse - Proposição de valor
  • Desejo - Proposta/Cotação de preço
  • Desejo - Negociação/Revisão
  • Ação - Fechado e ganho
  • Ação - Fechado e perdido

Conforme suas ações de marketing vão sendo realizadas, os clientes vão sendo selecionados e descem pelo funil até o ponto mais estreito que é o fechamento da venda, momento no qual o cliente age e efetua a compra.

Existem outros modelos como o BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion), CHAMP (Challenges, Authority, Money, e Prioritization), ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing). Estudá-los pode ajudá-lo a encontrar um modelo mais adequado às suas necessidades.

O importante do funil de vendas é entender em que ponto o cliente está no processo de vendas, porém só ele é insuficiente para qualificar de forma adequada sua base de prospects e leads. É necessário também qualificar o perfil do cliente e o engajamento dele em relação a sua empresa, seu grau de interesse.

Perfil: o perfil da empresa é o que de fato ela é. Por exemplo: porte da empresa, área de atuação, número de funcionários. É importante definir o perfil para saber qual cliente é mais interessante para sua empresa.

Vamos considerar que seu produto, devido ao custo, é adequado para empresas de grande porte. Se você tem um lead de uma micro empresa com apenas 2 funcionários, é importante para você? Está dentro do perfil de cliente que você costuma vender? A resposta é não. Este cliente deverá ter um tratamento com menor ênfase. Você pode optar por se comunicar com ele apenas por e-mail enquanto seu vendedor telefona para os clientes com perfil mais próximo ao que sua empresa costuma vender.

Engajamento: engajamento ou grau de interesse do cliente em relação a sua empresa. Por exemplo: grau de interesse (alto, médio, baixo), prazo para compra, se já possui os recursos necessários para a compra. Ao classificar o interesse é possível saber se o cliente está propenso a comprar seu produto ou serviço no curto, médio ou longo prazo.

Observe que o funil indica onde o cliente está no processo de vendas. Consideremos que o cliente está na fase do funil: Desejo - Proposta/Cotação de preço.
Com apenas esta informação é possível saber se o cliente é rentável? Se está interessado? Se existe alguma possibilidade de venda? A resposta é Não. Agora com o complemento do perfil e engajamento é possível ter uma visão muito mais precisa. Veja abaixo:

Cliente XYZ Ltda
Fase do funil: Desejo - Proposta/Cotação de preço
Valor da oportunidade: R$ 2.500.000,00
Perfil: Porte - Empresa de grande porte
Perfil: Área de atuação - Indústrias Petroquímicas
Engajamento: Grau de interesse - Alto
Engajamento: Prazo para compra - Curto prazo
Engajamento: Possui verba disponível - Sim, totalmente

Veja o quão rica é a classificação deste cliente com a identificação da fase do funil, do perfil e engajamento. Com o funil sabemos que o cliente já recebeu a proposta, sabemos o valor da oportunidade, o perfil da empresa é perfeito e está de acordo com o perfil médio dos clientes que são atendidos pela solução ofertada e ele está extremamente interessado. Este cliente já está quase fechado!

3 - Comunicação

A base do marketing e da propaganda é a comunicação. É por meio dela que o cliente tem contato com sua solução, se encanta por ela e decide pela compra.

Esta comunicação deve ser pensada em fases. Primeiro você envia mensagens simples e objetivas mostrando benefícios e características chave do seu produto ou serviço. O cliente vai maturando estas informações ao longo do tempo e continua sendo nutrido com mais e mais benefícios. Chega o momento no qual o cliente decide pela compra, mas mesmo neste ponto existem os clientes que entram em contato com sua empresa ativamente e os que preferem ser contatados. A comunicação de vendas e o acompanhamento precisam ser constantes.

A chave para esta constância é a automação!

Neste fluxo de mensagens ou régua de CRM cada cliente está em uma fase diferente. Você tem aqueles clientes que estão chegando agora e os que já avançaram bastante nesta régua. A comunicação com cada um deve ser diferente.

Você precisa usar uma ferramenta que trate cada cliente de forma individual, que permita a construção de uma comunicação sequencial e adequada ao momento do cliente.

No PME Prime você constrói fluxos de mensagens, exemplo:

  • Mensagem 1: Seja bem vindo à nossa empresa (e-mail de apresentação da empresa). É enviada no momento do cadastro do cliente ou conversão do lead.
  • Mensagem 2: Conheça os principais benefícios do produto XYZ (e-mail de detalhamento da solução). É enviado 1 dia após a "mensagem 1".
  • Mensagem 3: O que nossos clientes dizem sobre nós (e-mail com feedbacks de clientes). É enviado 2 dias após a "mensagem 2".
  • Mensagem 4: Você quer falar com um de nossos consultores? (e-mail oferendo contato ativo da equipe de vendas). É enviado 2 dias após a "mensagem 3".

Neste exemplo descrevemos o envio de 4 mensagens por e-mail ao longo de 5 dias. Os e-mails são enviados de forma individualizada. Um cliente que se cadastrou a 3 dias vai receber uma mensagem diferente de um cliente que acabou de se cadastrar.

A complexidade do fluxo de comunicação, bem como o número de mensagens, depende de cada empresa, tipo de cliente e características do produto ou serviço. Existem fluxos com duração de mais de 6 meses. A comunicação deve ser útil. Não basta enviar a mesma mensagem para o cliente dia sim, dia não. Você tem que enviar mensagens relevantes e de preferência de cunho pessoal. O cliente precisa ser tratado como único e de forma direta.

Geralmente quanto mais complexo é o produto ou serviço, maior o prazo de maturação da venda e a necessidade em se criar um fluxo mais extenso.

A grande vantagem é que tudo isso pode ser automatizado, por isso chamamos de máquina de vendas.

Um esforço será necessário para gerar estes conteúdos mas depois que a régua de CRM está construída, basta inserir os prospects ou leads e todos serão contatados automaticamente. Você conseguirá aumentar muito a base de clientes contatados sem praticamente nenhuma demanda por mão de obra de vendas.

Se sua empresa está começando agora você precisa explorar este recurso ao extremo. Provavelmente não terá mão de obra suficiente para escalar as ações de marketing a menos que sejam automáticas.

4 - Reengajamento de clientes

Um cliente interagiu com sua empresa, solicitou um orçamento mas não fechou a compra. Esta situação pode ter muitas causas. As dependentes do próprio cliente como uma mudança da necessidade ou algum fator interveniente que impediu a continuidade do negócio, ou ainda as devidas à solução que sua empresa propôs. De qualquer modo, não ter comprado de sua empresa num momento não significa que não comprará no futuro.

Igualmente, mesmo quando um cliente compra de você, não é garantia de que ele fará uma nova compra ainda que seu produto ou serviço seja bom e no preço esperado por ele.

Alguns clientes simplesmente esquecem de onde compraram, perdem esta informação ou, por praticidade, fazem uma busca nos sites de busca e contatam novos fornecedores. No ambiente corporativo de vendas B2B pode ocorrer a troca dos compradores e o comprador anterior não passar para o novo sua relação de fornecedores. Enfim, existem clientes que são fiéis e clientes que não o são.

Por estes motivos é necessário criar estratégias para reengajar os contatos da sua base de dados e aplicá-las com frequência. As ações de reengajamento devem fazer parte da sua máquina de vendas e serem automáticas. A base de dados que você vai construir de pessoas e empresas interessadas nos seus produtos e serviços é uma mina de ouro potencial.

O PME Prime conta com o módulo de campanhas que, por meio de filtros com condições inclusivas ou exclusivas, permite selecionar um nicho de clientes e reinseri-los na sua base de prospects. O próprio sistema, automaticamente, envia uma sequência de mensagens e delega tarefas para sua equipe de vendas.

Veja abaixo alguns exemplos:

Exemplo 1
Filtro 1: Desejo selecionar todos os clientes pessoas jurídicas.
Filtro 2: Que orçaram o produto XYZ no período de 01/10/2019 a 31/12/2019.
Filtro 3: Que não tenham pedidos no período de 01/10/2019 até hoje.

O exemplo acima é adequado para oferecer um produto que esteja em promoção e que normalmente os clientes que orçaram este produto "XYZ" também teriam interesse nesta nova oferta.

Exemplo 2
Filtro 1: Desejo selecionar todos os clientes pessoas jurídicas.
Filtro 2: Que compraram no período de 01/01/2019 a 31/12/2019.
Filtro 3: Não compraram em 01/01/2020 até hoje.

Esta listagem retorna clientes que já compraram com sua empresa mas, por algum motivo, não recompraram. Esta é uma listagem muito relevante para ser trabalhada pois trás clientes efetivos mas que estão inativos. Ações com este público podem retornar vendas num curto espaço de tempo.

É fundamental que o sistema de gestão, de CRM e marketing sejam unificados, façam parte da mesma plataforma. Se você usa um sistema de gestão para emitir notas fiscais, um sistema de CRM para armazenar leads, um sistema de campanhas para disparo de e-mails e um outro sistema para gerenciar a área comercial, fica impossível criar ações de marketing sofisticadas como esta.

O volume de trabalho para tabular os dados, filtrar os clientes e realizar a ação de marketing seria tão grande que as ações de marketing simplesmente não seriam realizadas. Este é um dos grandes motivos que dificultam a construção de uma máquina de vendas em uma PME que não tenha, como sistema de gestão, uma solução como o PME Prime.

E estas ações devem ser constantes, frequentes. Isto só se consegue se o processo for simples, rápido e fácil.

Nós já vimos empresas que colocam funcionários exclusivos para "acompanhar a base de dados atual" e recontatar cliente por cliente, tudo manualmente. Imagine o trabalho que é demandado, o custo que está envolvido nestas ações. Esta tarefa pode e deve ser totalmente automatizada.

5 - Hora da ação

Agora que você já conhece os passos para criar sua máquina de vendas, caso ainda não seja cliente do PME Prime, sugerimos que crie uma conta de teste e utilize o sistema por 30 dias gratuitamente. Você pode começar agora a usufruir de tudo o que apresentamos aqui.

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Sobre o autorFábio Porcel MarcattoDiretor Comercial da Axis Focus Tecnologia Ltda

Formato em Administração de Empresas pela ESAGS, experiência em networking empresarial, processos e atividades de gestão.